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企业公关价值真的很难评估吗?看看车企的做法

(本文作者刘安宇是上海通用公关部新媒体传播经理)

企业的公关一直被认为是很难评估的,但是它又非常重要。大约4年前,老板给我们一个任务:了解公关的评估体系。极速赛车输假不假我们走访了中国大的调研机构,包括艾瑞、CIC等机构,包括网络媒体、自媒体,还有第三方的公信力机构,把各种各样的数据汇总在一起,试图用一条完整的生态链来评估新媒体公关体系。

后来发现,要完成公关的评估,首先得明白“解题思路”,可以概括为两个“必须”:

1. 必须通过技术手段,对各种媒体信息进行实时采集和聚合,并提炼出焦点内容。

2. 必须对传播渠道和媒体载体,进行新的含权重的评分,重新量化考核。

极速赛车输假不假另外,评估的原则和方法也很重要。主要的原则是:第三方监测服务机构等公认的监测范围和监测方法为基础,采用样本比较的原则和方法,并定期有序的调整监测范围。方法:以单片稿件或单一事件为计量单元或基准,在多种媒体渠道中收集传播及露出信息,进行排序、统计和分析。

极速赛车输假不假评估的时候,我们要考虑到很多的因素,包括平面媒体、新媒体等等。下图是四年前,我们罗列的数据,包括有网站客户端微博、论坛、贴吧等渠道,把它们都放在一个系统之内做考核。

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都列出来以后,我们发现,最大的问题是找不到一个能够对图中所有内容进行有效评估的机构,找艾瑞,他们说最多只能帮做流量的排名,详细内容部分,他们的业务涉及不到,必须找其他公司。这让当时的我们很头疼。

极速赛车输假不假我们再看呈现这些数据的平台或渠道,每个平台都有不同的属性。三四年前,我们在运营微博的时候发现,微博平台上汽车垂直领域里,真正有价值的内容并不多。深度的关于汽车的讨论还是在传统论坛里,而当时的上海通用主要是在当时的细分领域论坛里,占据了有利位置。我们觉得这种现象是一个很大的问题。
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内容传播多平台化,车企需要更精准地发声

现在,我们对新媒体的认识,不单是开个账号那么简单了。很多的纸媒以及杂志,他们不但在传统渠道上发布内容,还会运营微博、微信,甚至是今日头条上的内容。

我举个例子,假设有一篇稿件“ABC”,来源是《中华日报》。然后它被今日头条的客户端抓取上了,编辑后的标题很新颖、且被今日头条推荐,最后被10万用户看到了。之后,这篇文章又被中央级网站转载报道,且被新浪,汽车之家的二级页面引用,能被监测到的转载网站就50个,这就引发了大范围的二次传播。

这时候,部分非原创公众号开始抄袭这篇文章,引发朋友圈迅速转发,很多微信图文的累计点击量都超过10万+。极速赛车输假不假同时,在微博上,很多大号也开始关注这篇文章,评论转载,每个大号的转载次数都超过5千。客户端、论坛、各大新闻门户网站、社交媒体持续传播……这种传播效应就像是“核裂变”。

极速赛车输假不假这篇文章完成整个传播之后,我们来评估它的价值,能单独只看微博上转发量吗?能单独只看微信公号上图文阅读量吗?我们无法通过一篇文章在单独平台上的阅读量,来评估文章内容价值和重要性,我们要看它经过多少层的传递路径,在公众层面、消费者层面形成多少讨论。还要看它的观点是否能被大家认可,这些才是最核心的价值。

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我们的公关评估体系,也是4年以前建立的标准,而我们目前只是实现了这个体系50%-60%的功能,但是它对我们的工作产生了极大的帮助,这个流程让我们关注到舆论导向,而不仅仅是一篇文章的影响力。

今年年初,我们有一款新车上市,新车上市的报道涵盖了网络和报纸杂志,新媒体上的报道数量和传统媒体的报道数量基本上能达到各一半,我们按照设定的体系,对所有的部分进行评分,最终会形成1个总分。我认为,在这款车型的报道上,新媒体和传统媒体他的传播价值是大致相等的。

多平台时代到来,新生的力量在集结,我们也相信汽车行业本身也在变化。几年前,我们的团队把汽车报道内容做了一些分类,发现报道的定位主要集中在产业和销量方向。而今天的汽车行业是没有边界的,科技、财经领域甚至新能源领域也会涉及汽车,他们会说一些智能驾驶领域的信息,能源转化等。

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其实在汽车报道方面,我们还可以进行更深入的挖掘,例如汽车O2O,车企的变化,汽车行业的变化。而作为车企,我们也需要能够更加准确地传递我们的声音。

最后秀一张北京车展之前,我们的传播数据,我们相信内容传播正在发生变化,多平台、多渠道将是趋势。

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来源:新榜
作者:刘安宇:上海通用公关部新媒体传播经理
原文标题:上海通用刘安宇:新时代下,如何评估企业公关的价值

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原创文章,作者:赛琳娜•崔,如若转载,请注明出处:http://wwwdrops.com/blog/archives/18840

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